谋略新10年谋略新10年营销管理敏捷

中国成为全球第一大消费市场，中国也是全球第一大制造中心

然而，未来十年也必将是变幻莫测的十年

社会转型、技术变轨

文化转向、人群变易

……

中国企业的营销管理需要变得更快、更高、更强，

可持续创新应当成为中国制造的全球形象

才能在超竞争时代赢得产业先机，赢得市场信任

中国品牌的成败在于共创顾客价值

中国品牌的未来在于共赢社会价值

9月15日

复旦大学东方管理研究院院长蒋青云教授

将在第四届”欧赛斯超级品牌日”

发表主题演讲

《谋略新10年的营销管理：敏捷、智慧、协同型可持续营销》

为中国企业营销管理提供理论洞察

为企业未来十年谋略提供实践参考

第四届”欧赛斯超级品牌日”现场出席嘉宾：

欧赛斯董事长何支涛、分众传媒董事长江南春、PLM领教商学堂CEO朱小斌博士、弗若斯特沙利文大中华区合伙人兼董事总经理杨晓骋、增长研习社发起人李云龙、复旦大学东方管理研究院院长蒋青云博士、利多码合伙人张佳宝女士、碧莲盛医疗集团联合创始肖大侠等。

现场将有家上市公司、家行业一线品牌、多位CEO，共同探讨疫情之后中国品牌如何获得增长。欧赛斯6大项目总监、2大达摩院专家也将莅临现场，深度拆解6大跨界商业实战案例及欧赛斯11大最新理论知识成果。

以下是为蒋青云博士主题演讲《谋略新10年的营销管理》部分内容

具体以现场演讲为准

更多核心精彩内容

敬请9月15日莅临第四届“欧赛斯超级品牌日”现场

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1科特勒：下一个十年市场营销“十宗罪”

这是一个机会与挑战并存的时代。

疫情之后，全球经济正在经历震荡与调整，颠覆许多传统行业的同时，也为新的商业模式打开了大门。

极速变化的时代，企业该如何应对？如何打造能够为企业增长助力护航的好营销？

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》最新的第16版中，对新常态下市场营销、企业增长怎么做给出了一些建议，并贴心总结出新挑战下关于营销的“十宗罪”，也就是企业当下最容易犯的十大致命错误。

致命错误1公司没有充分做到以市场为中心和以客户为驱动

致命错误2公司没有充分了解其目标顾客

致命错误3公司需要更好地定义和监测其竞争对手

致命错误4企业没有很好地管理与利益相关者的关系

致命错误5企业不善于把握新机会

致命错误6企业的营销计划和计划过程有缺陷

致命错误7企业的产品和服务政策与市场脱节

致命错误8企业的品牌建设及沟通技巧很弱

致命错误9企业没有很好地组织起来实施卓有成效的营销

致命错误10企业没有最大化利用科技力量

面对这些错误，企业该如何解决和应对？科特勒在书中也给出了相应建议，并把新营销的主要特征，归纳整理为10个方面：

1、社交媒体、数字媒体和算法广泛普及。通过人工智能和大数据的加持，企业可以做出更好的决策。

2、营销自动化。送餐机器人、快递机器人已经在一些区域投入使用；基于人工智能和机器学习的兴趣推送，算法通过学习消费者的兴趣和喜好，将可商品个性化送到消费者眼前。

3、追踪客户旅程和地图；

4、接触点营销。同样是基于强大的数据和算法支持，企业可以追踪客户的路径，绘制出与他们相关的接触点，企业可以从中准确掌握客户需求，寻找商机。

5、人物角色营销。类似于品牌营销中的品牌IP化，赋予品牌人格化设定，让品牌更鲜活，设置拥有忠诚的“粉丝”消费者。

6、内容营销。内容为王是一个永不过时的命题，但是好的内容究竟从何而来，需要洞察与剖析。

7、影响者营销。有能力者就像一束光，指引着更多人的方向，而影响者营销则引领消费者的消费方向。

8、全渠道营销。多角度、多链路、多渠道的营销模式，尽可能做到全域攻占。9、精益营销。对目标市场进行更为精细化的营销运作。

10、社会事业营销。企业在决策时，不仅应该考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。

那么，下一个十年究竟有什么，会让科特勒如此重视？

2下一个十年有什么？VUCA

Volatility（不稳定性）

Uncertainty（不确定性）

Complexity（复杂性）

Ambiguity（模糊性）

VUCA一词起源于20世纪90年代的美国军方，指的是在冷战结束后出现的多边世界，特征是比以往任何时候都更加复杂以及不确定，反映的是战后美国对世界局势的理解。既然形势变了，战略方针、战略行动与组织结构自然也要相应地改变。

0年以后，由于政治经济环境动荡，科技飞速发展，许多行业变局滔天，VUCA这个概念被商界引用，引发了许多企业家共鸣：如何做出适应环境的改变，如何制定适应VUCA时代的战略？

答案也很简单

企业需要动态适应环境，需要敏捷营销；

企业的增长目标不确定，需要智慧营销；

企业的外部环境很复杂，需要网络协同；

企业绩效投入关系模糊，需要可持续营销。

3敏捷营销：从ZARA到SHEIN

敏捷营销是相对于传统营销而言的，这是一种适应新时代消费者心智变化的营销模式，背后是开放试错的企业文化、扁平化小团队的组织架构、快速迭代的营销活动执行及可用的营销技术栈。以后的品牌公司商业竞争，不再仅仅比拼谁的营销点子更好、谁的定位更精准，更重要的较量将是谁更敏捷，即谁能够更快地把新的价值传递给消费者。

以ZARA为例，作为快速时尚零售的领导者，ZARA成功地应用了敏捷营销的原则。ZARA通过紧密的供应链管理和快速的生产周期，实现了从设计到上市的高效率。模式就是少量现货，快速反馈，火速追单，简单来说，核心优势就是一个字：快，满足品类多，但在价格上做一些妥协。

如果说ZARA是服装行业的王者，那Shein就是挑战旧秩序的勇士。在服装供应链中,有一个“不可能三角”，分别是便宜、快、品类多。ZARA做到了快和品类多，但无法做到价格最优。而Shein则近乎完美地同时满足了便宜、快和品类多，破解了这个不可能三角。深究其原因，主要在于三点

首先，背靠整个珠三角地区发达的服装产业。珠三角的服装产业胜过全球可能说不上，但胜过西班牙（zara）还是毫无疑问的；

第三，在供应链方面，Shein还建立了一套管理标准，向工厂输入管理流程和规则,使小作坊跃入信息化和标准化。

从某种意义上说，与其说Shein是一家服装公司，不如说是一家用信息化、技术化的方式打通了上游供应商和前端电商体系的科技公司，把实体供应链、流量营销和信息模式结合的十分出色。

4智慧营销：从人工智能(AI)到商业智能(BI）

数字营销范式正在不断革新，每一次技术革命，对商业模式的颠覆都是核弹级的。在如今这个数字经济智能化时代，企业想要缩短转型路径、实现弯道超车，就必须利用数字化技术深度挖掘数据价值。在新零售2.0时代，这将成为企业最核心的竞争力。

AI是ArtificialIntelligence的缩写，即人工智能，适用于几乎所有需要从数据池中寻找最优模型的零售经营的各个环节。比如销售预测、自动补货、品类优化、促销优化、营销优化、会员画像等多样化的零售应用场景。

BI是英文BusinessIntelligence的缩写，中文叫商业智能，是对企业数据的搜集和分析过程，目的是促使企业的各级决策者做出对企业更有利的决策。商业智能可以辅助的业务经营决策，既可以是操作层的，也可以是战术层和战略层的决策。

从技术层面上讲，商业智能不是新发明的一项技术，它只是现有技术的综合运用。

简而言之，AI是先进生产力，BI梳理生产关系。

5协同营销：从产业链到价值网

根据迈克尔·波特的价值链分析法，通常情况下，当一个产业发展不成熟，产业没有形成明确的边界时，企业的最佳战略选择是通吃整条产业链。比如来说，20世纪前二十年，欧美国家汽车产业尚未成熟，汽车产业边界尚不清晰，以福特为首的汽车企业以汽车制造为中心，向汽车产业上下游进军，不断地扩展汽车产业边界。福特也因此不断涉足橡胶、钢铁、玻璃、电子、皮革、铸造等十几个行业，并大获成功，领衔全球汽车行业发展。

然而，今天，在互联网经济日益蓬勃发展的今天，越来越多的商业形态受到互联网的冲击，产业界限越来越模糊，产业关联度越来越高，跨界打劫成了互联网时代的商业常态。

亚德里安·斯莱沃斯基（AdrianSlywotzky）在《发现利润区》(ProfitZone)一书首次提出“价值网”一词，认为由于顾客的需求增加、互联网的冲击以及市场高度竞争，企业应改变事业设计，将传统的供应链转变为价值网。

价值网中，顾客价值是核心，领导企业是价值的中枢系统，数字化的关系网络是价值网的支撑体系。通过数字化的关系网络，不同环节的企业之间可以合作、协调和共享资源，共同完成产品或服务的生产、销售和分配，以实现全局优化和价值创造。这种协同关系不仅体现在产品生产的各个环节，还包括了供应商、合作伙伴和客户之间的合作。

价值网的思想打破了传统价值链的线性思维和价值活动顺序分离的机械模式，围绕顾客价值重构价值链，不仅强调资源的高效整合，更

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